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將情感注入品牌
作者：梁小平 日期：2013-9-9 字體：[大] [中] [小]
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情感是人類的主旋律。在缺少情感的世界當(dāng)中，人類缺少的不僅是生活色彩，更是無法找到心靈歸屬。記得，曾在《董事會(huì)》小評(píng)專欄寫的“情感與品牌”話題已經(jīng)五年了，縱使中國市場(chǎng)環(huán)境變化萬千，但是處于經(jīng)營核心的品牌，始終在變化的漩渦中改變企業(yè)的命運(yùn)。然而，更多的品牌在變化莫測(cè)中黯然失色，就是無法將情感注入品牌，讓情感始終伴隨品牌。
不管企業(yè)采用何種策略，如果品牌當(dāng)中缺少消費(fèi)者需求的情感，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的幾率非常低，這并不是策略高不高明的問題，而是在消費(fèi)者心里，對(duì)有形東西的消費(fèi)，都是來自心里因素影響——購買自己心里想購買的東西。這就是消費(fèi)者的邏輯，不管符不符合常理。
事實(shí)上，情感主導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購買的常理。要不，那些產(chǎn)品暢銷的品牌就沒有那么多消費(fèi)者的青睞了。企業(yè)是否意識(shí)到這一點(diǎn)非常重要，將情感注入品牌關(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭核心，是否讓企業(yè)來一次徹底行動(dòng)？！
1．情感價(jià)值是無形的，品牌價(jià)值同樣是無形的
世界上最具有價(jià)值的東西就是感情。假如男女之間產(chǎn)生了感情，即使付上金錢收買，或極力阻攔雙方在一起，也是難以實(shí)現(xiàn)的，情感就像強(qiáng)力磁鐵，緊緊吸住雙方。情感價(jià)值無可估量，品牌能經(jīng)營好，品牌同樣具有無可估量的價(jià)值。這就是無形資產(chǎn)的力量。
沒有任何科技含量，即使是一家小工廠都可能制造出來的汽水，為什么可口可樂可以風(fēng)靡全球。而國內(nèi)的可樂型汽水，都在可口可樂競(jìng)爭中敗下陣來。這不是可口可樂出身早，至少在中國沒有比我們?cè)�。并不是國�?nèi)汽水做得不夠好，而是可口可樂善于將情感注入到品牌當(dāng)中，成為品牌的DNA。這樣，情感就成為品牌與消費(fèi)者維系的紐帶，只要情感在，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌忠誠，源源不斷地購買品牌產(chǎn)品回饋企業(yè)。
我們國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作，只是學(xué)表層，或看到別人表面是怎么做的，然后也學(xué)會(huì)去做，結(jié)果當(dāng)標(biāo)桿去學(xué)，不僅自己成不了標(biāo)桿，還誤了創(chuàng)建好品牌時(shí)機(jī)。就拿可樂行業(yè)講，非常可口可樂利用中國渠道多層次，在大西北農(nóng)村獲得成長空間，為什么不將“中國可樂”這一情感牌打到底呢！中國人是有志氣的，非常可樂是否也長長志氣。只要非�？蓸放c可口可樂口味相宜，那么不斷打這一情感牌：當(dāng)你喝慣美國可樂，也該嘗嘗中國可樂，那味道更加地道，更加親切……憑借娃哈哈的聯(lián)銷體模式，相信中國可樂行業(yè)真正會(huì)出現(xiàn)“三國鼎立”的格局。這就是情感在品牌中運(yùn)作，可是沒有眼見為實(shí)的事實(shí)。
可口可樂總裁曾講，即使全世界的可口可樂工廠一夜之間被火掉，可口可樂憑品牌再建立起可樂帝國，這就是品牌無形的價(jià)值。實(shí)際上，根據(jù)評(píng)估品牌價(jià)值可口可樂高達(dá)700億多美元。情感更是如此，可口可樂推出新可樂，消費(fèi)者瘋狂反對(duì)，就是在可口可樂將情感注入品牌之后，這個(gè)無形的鎖鏈緊緊拉住雙方在一起。
假如非�？蓸纺軌蜃龅竭@一點(diǎn)，將情感價(jià)值無形體現(xiàn)在品牌上，那么可樂行業(yè)還是有中國品牌立足之地。至少非�？蓸肪哂羞@個(gè)潛質(zhì)。
2．奢侈品并不奢侈，奢侈在于情感
拉近情感與奢侈品的關(guān)系，似乎有悖常理。但是我們將情感注入品牌，并不是奢侈品表面的奢華，而是探索情感在品牌當(dāng)中的實(shí)質(zhì)。用奢侈品來講，絕對(duì)是情感賦予品牌的價(jià)值。要不，同樣的產(chǎn)品，奢侈品品牌可以溢價(jià)上百倍，甚至上千倍。
為什么要購買法國的LV、香奈兒、迪奧等奢侈品，質(zhì)量保證是一方面，更重要的就是情感影響。用法國香水，會(huì)感覺到浪漫，那么愛情因子就會(huì)洋溢起來，每個(gè)名女性，都永遠(yuǎn)希望自己生活在戀愛之中，那種感覺微妙，即使活在感覺當(dāng)中，對(duì)于女性來講，也是生活的一種享受。感覺到的就是她們想要的。法國的奢侈品就是渲染這一情感，消費(fèi)者付出再多價(jià)錢，也感覺物有所值。國內(nèi)許多護(hù)膚品的企業(yè)老板滿臉怨言：質(zhì)量不比別人差，銷量可是比別人差多了。其實(shí)也不難理解，別人用情感來賣化妝品，女性內(nèi)心的脆弱防線自然會(huì)被攻破了。
我們不要覺得奢侈品貴，奢侈品貴不在于價(jià)錢。假如一包鹽，價(jià)格賣到100塊，那就是貴。但是將這包鹽賦予情感，注入僅有的親情，那么賣到100塊，就不覺得貴了，因?yàn)橛H情不能用金錢來衡量。
千萬別羨慕別人的奢侈品多，我們同樣有打造奢侈品的底蘊(yùn)，只不過我們不知道，奢侈品的奢侈，不在價(jià)錢，不在物理，注重的是怎么將情感注入到品牌當(dāng)中。賣出的價(jià)錢讓購買者覺得理所當(dāng)然。
3．具有情感的品牌，將大放光彩
越是往后，吃香的品牌，肯定是那些與消費(fèi)者情感共鳴的品牌。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)物欲橫飛的時(shí)代，缺少“溫情”的消費(fèi)者，更希冀品牌帶著溫情脈脈的元素出現(xiàn)。
從品牌創(chuàng)建開始，企業(yè)就應(yīng)該想著怎么注入情感，與產(chǎn)品的特性相呼應(yīng)。在情感的世界里，情感是多維的，有親情、愛情、友情……企業(yè)可以充分利用共賦予到品牌當(dāng)中。味千拉面的廣告“這一碗，讓心里好滿”，真的會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的。因?yàn)�，曾�?jīng)戀情，或者現(xiàn)在的戀情，在廣告的演繹下，通過這碗味千拉面來盛滿戀情，將情感注入品牌當(dāng)中的經(jīng)典之作。在廣州南站調(diào)研，一名消費(fèi)者看到這個(gè)廣告，特意到味千拉面消費(fèi)，就是為了找回戀情的感覺。
在這個(gè)商品橫流，消費(fèi)者缺少忠誠的時(shí)代，我們需要的就是利用情感來維系消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。我們都知道跟在別人屁股后面走的滋味不好受，但是超越別人不僅需要勇氣，更需要掏心肺，用情感來打動(dòng)消費(fèi)者。
永遠(yuǎn)記住，以情動(dòng)人。世間所有的情感都可以演繹到品牌當(dāng)中，只要與品牌特性相吻合，我們都可以創(chuàng)造出品牌的奇跡。我們將情感注入品牌，要讓品牌產(chǎn)品顯得與其它同類產(chǎn)品不一樣。別人都是在賣產(chǎn)品，我們?cè)谫u品牌之外的情感，那么品牌就會(huì)價(jià)值連城。還有，永遠(yuǎn)記住，不要將情感貶值了，因?yàn)榍楦惺菬o價(jià)之寶。